Carol Cone On Purpose和Sproutel的“ 我的特別Aflac Duck ”廣告系列在“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)” 2019年贏得了“技術(shù)”類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。由于今年的活動(dòng)目前已開(kāi)放供報(bào)名，該機(jī)構(gòu)揭示了面臨的挑戰(zhàn)以及成功實(shí)施該項(xiàng)目所采用的策略。
挑戰(zhàn)
2016年，保險(xiǎn)公司Aflac（一只白鴨）的吉祥物得到了廣泛認(rèn)可，但很少有人熟悉Aflac的特定產(chǎn)品，包括癌癥保險(xiǎn)。
癌癥很難面對(duì)，兒童期癌癥得不到應(yīng)有的關(guān)注或資助。Aflac用了22年的時(shí)間，將其超過(guò)1.22億美元的大部分慈善捐款轉(zhuǎn)移到亞特蘭大的一個(gè)兒童癌癥中心。該公司希望增強(qiáng)其與癌癥原因的聯(lián)系。它還希望在其標(biāo)志性的鴨子中注入更深的含義，并與創(chuàng)新和關(guān)懷的理想品牌屬性建立聯(lián)系。
使挑戰(zhàn)更加復(fù)雜的是，圍繞兒童期癌癥的問(wèn)題很難面對(duì)，從而難以引起關(guān)注或圍繞這一原因開(kāi)展運(yùn)動(dòng)。
該運(yùn)動(dòng)的主要目標(biāo)包括：
•發(fā)展并擴(kuò)大Aflac對(duì)兒童癌癥的承諾。
•發(fā)起全國(guó)運(yùn)動(dòng)，以提高對(duì)該問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和籌款。
•提高Aflac的聲譽(yù)并發(fā)展Aflac的品牌，將其定位為“關(guān)懷創(chuàng)新者”。
•具體使品牌與社會(huì)問(wèn)題保持一致。
•顯著減輕了面臨癌癥治療的兒童和家庭的社會(huì)情感負(fù)擔(dān)。
策略
CCOP的研究表明，疾病狀況已經(jīng)發(fā)生了變化：最難治療的兒童期癌癥需要更多的關(guān)注和資金，在治療過(guò)程中平均需要1,000天來(lái)支持兒童。
我們以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的與目標(biāo)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略是創(chuàng)建令人振奮且出乎意料的想法，從而引發(fā)有關(guān)兒童癌癥的新的全國(guó)對(duì)話(huà)。明確指出了為兒童癌癥患者及其家人提供更大的社會(huì)和情感支持的迫切新興需求，我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)激動(dòng)人心的突破性想法：My Special Aflac Duck（MSAD），一種旨在在癌癥治療期間安慰?jī)和纳缃粰C(jī)器人。
為了將這一概念付諸實(shí)踐，CCOP選擇了研發(fā)公司Sproutel。MSAD擁有4項(xiàng)正在申請(qǐng)的專(zhuān)利，將Aflac的標(biāo)志性吉祥物與該公司創(chuàng)新和關(guān)懷的理想品牌屬性相關(guān)聯(lián)。
我的《特種鴨》基于這樣的見(jiàn)解，即兒童在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的癌癥治療中經(jīng)常感到害怕，孤獨(dú)和孤立。他們告訴我們，他們想更輕松地表達(dá)自己的感受和需求，專(zhuān)家們說(shuō)，他們將從深呼吸和可視化等更高的應(yīng)對(duì)技能中受益。
根據(jù)市場(chǎng)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)的說(shuō)法，考慮到一個(gè)品牌可以貢獻(xiàn)高達(dá)50％的企業(yè)價(jià)值，以意外的方式使用Aflac備受歡迎的吉祥物是一種風(fēng)險(xiǎn)。在Aflac的歷史上，我們第一次將吉祥物與社會(huì)使命聯(lián)系在一起，將品牌偶像變成了真正的品牌大使。
開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在亞特蘭大兒童醫(yī)療保健中心的Aflac癌癥和血液疾病中心（美國(guó)新聞和世界報(bào)道最受好評(píng)的機(jī)構(gòu)）中進(jìn)行了為期18個(gè)月，以用戶(hù)為中心，由同情心驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)過(guò)程，共有100多名患者和看護(hù)者。
MSAD具有三個(gè)馬達(dá)和可移動(dòng)的皮膚進(jìn)行清洗，具有逼真的動(dòng)作（鼻，呼吸，聽(tīng)音樂(lè)），情感（將表情符號(hào)卡插入鴨子并表現(xiàn)出感覺(jué)）和混合現(xiàn)實(shí)應(yīng)用程序（使用有目的的玩法）幫助孩子通過(guò)照顧鴨子來(lái)應(yīng)對(duì)癌癥。
為了進(jìn)一步推進(jìn)資源貧乏的兒童癌癥病因（僅獲得美國(guó)國(guó)立衛(wèi)生研究院4％的資金），我們將MSAD定位為新的Aflac兒童期癌癥運(yùn)動(dòng)的一部分，該運(yùn)動(dòng)將Aflac對(duì)兒童期癌癥研究和治療的長(zhǎng)期承諾與籌款和認(rèn)識(shí)相結(jié)合努力。這提供了一個(gè)持續(xù)不斷的平臺(tái)，具有情感共鳴和國(guó)家意義。
最重要的是：Aflac向美國(guó)任何地方有癌癥的孩子捐贈(zèng)“我的特別Aflac鴨子”，對(duì)家庭或醫(yī)院無(wú)償。
該運(yùn)動(dòng)
不管產(chǎn)品具有創(chuàng)新性和真實(shí)性，推廣Aflac的品牌似乎都是a頭。我們通過(guò)傳達(dá)公司對(duì)這一事業(yè)22年的承諾，開(kāi)展新的長(zhǎng)期Aflac兒童期癌癥運(yùn)動(dòng)并成立由受人尊敬的外部專(zhuān)家組成的咨詢(xún)委員會(huì)來(lái)指導(dǎo)該計(jì)劃的戰(zhàn)略來(lái)克服這一問(wèn)題。
為了提供有意義的社會(huì)效益，該技術(shù)需要滿(mǎn)足一個(gè)困難的用例。該團(tuán)隊(duì)對(duì)以癌癥為中心的兒童進(jìn)行了以?xún)和癁橹行牡墓睬轵?qū)動(dòng)的研發(fā)過(guò)程。這發(fā)現(xiàn)了未曾預(yù)料到的挑戰(zhàn)，例如孩子們?cè)跓o(wú)菌環(huán)境中對(duì)可愛(ài)長(zhǎng)毛絨的渴望。為了滿(mǎn)足衛(wèi)生需求，該團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了一種正在申請(qǐng)專(zhuān)利的可移動(dòng)，可清洗的皮膚，這是幾項(xiàng)創(chuàng)舉之一。
在發(fā)布MSAD時(shí)，我們必須清楚這不是玩具，而是用于醫(yī)院的工具。我們通過(guò)不在玩具展上發(fā)布，而是在2018年消費(fèi)電子展上發(fā)布MSAD贏得了三項(xiàng)最佳展示獎(jiǎng)，從而加強(qiáng)了這一點(diǎn)。
為了支持直接到醫(yī)院的實(shí)現(xiàn)模型，我們需要醫(yī)學(xué)界的意識(shí)和支持。我們通過(guò)2018年全年醫(yī)療會(huì)議的圓桌討論和演示，以及與兒童生命專(zhuān)業(yè)人員協(xié)會(huì)，兒童奇跡網(wǎng)絡(luò)等建立的關(guān)系，建立了這一點(diǎn)。
Sproutel在項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)幾乎所有的設(shè)計(jì)考慮和假設(shè)都是根據(jù)人種學(xué)研究對(duì)兒童，醫(yī)生，父母等人的投入而急劇發(fā)展的。
從批準(zhǔn)到發(fā)布，MSAD的開(kāi)發(fā)和制造花費(fèi)了超過(guò)18個(gè)月的時(shí)間，因此保持Aflac的高層領(lǐng)導(dǎo)的興奮感對(duì)于持續(xù)發(fā)展動(dòng)力和資金至關(guān)重要。我們通過(guò)每月的視頻更新和現(xiàn)場(chǎng)演示來(lái)解決此問(wèn)題，這導(dǎo)致Aflac首席執(zhí)行官做出了個(gè)人出資承諾。
結(jié)果
CHOA于2018年進(jìn)行的一項(xiàng)研究測(cè)試了MSAD對(duì)住院數(shù)日的兒童的困擾的可行性和可接受性。該研究表明，MSAD可以使孩子分心，也可以為患者和父母交流情感，將孩子的痛苦感降低了50％。
我的Special Aflac Duck在CES 2018的嗡嗡聲中占據(jù)了主導(dǎo)地位，在5天內(nèi)獲得了25億的印象，并在從國(guó)會(huì)山到硅谷的活動(dòng)中產(chǎn)生了對(duì)鴨子的需求。
隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者需求品牌代表著利潤(rùn)以外的東西，Aflac的承諾和周到的技術(shù)應(yīng)用（以及吉祥物的使用）被認(rèn)為是真實(shí)，創(chuàng)新和有意義的。公司表示，“這是一個(gè)很好的證明，企業(yè)可以充分利用品牌的面貌，并將其重塑為更大的目標(biāo)”。
Aflac的首席執(zhí)行官在2018年年度負(fù)責(zé)人CEO大獎(jiǎng)中獲得了《 CR雜志》的終身成就獎(jiǎng)，這證明了Aflac長(zhǎng)期回饋的承諾，這得益于他們對(duì)MSAD的新的創(chuàng)新承諾。
“我的特殊Aflac鴨”雖然不是一項(xiàng)廣泛的消費(fèi)者計(jì)劃，但每年將直接覆蓋16,000名兒童，他們的家庭和看護(hù)者。如果沒(méi)有正式的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，我們就超出了分銷(xiāo)目標(biāo)25％，需求繼續(xù)增長(zhǎng)。在亞特蘭大的兒童醫(yī)療保健的可行性研究父母的76％表示，他們認(rèn)為MSAD會(huì)的工作來(lái)分散孩子在醫(yī)院，82％的人會(huì)推薦MSAD給他人。一位父母對(duì)這只鴨子說(shuō)：“任何使我孩子的臉上露出微笑的東西，都會(huì)使我的臉上露出微笑。”
此外：
•自9月以來(lái)，已經(jīng)分發(fā)了2,006多只鴨子，比第四季度1,500只的目標(biāo)超出了25％。
•初步覆蓋：37個(gè)州，70家醫(yī)院；190家中有37％的COG醫(yī)院。
•由于需求旺盛，Aflac訂購(gòu)了原定的10,000個(gè)訂單中的10,000個(gè)，他們預(yù)計(jì)將在2019年底前捐贈(zèng)。
•在CES上獲得了三個(gè)“最佳展示獎(jiǎng)”，其中包括“技術(shù)創(chuàng)造了更美好的世界”；最佳意外產(chǎn)品和Medgaget最佳醫(yī)療設(shè)備。
“這絕對(duì)是我職業(yè)生涯中最有意義的項(xiàng)目之一。這有點(diǎn)冒險(xiǎn)：將您無(wú)法買(mǎi)到的一件東西帶到世界上最大的消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)上，人們一開(kāi)始會(huì)撓頭，直到看到結(jié)果。就個(gè)人而言，當(dāng)人們認(rèn)為它是玩具時(shí)，我們的關(guān)注使我震驚，但是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)它的目的是什么時(shí)，我看到那些疲憊不堪的記者實(shí)際上看到了所有的哭泣。能夠參與其中是一種榮幸，沒(méi)有什么比看到一個(gè)孩子與自己的“我的特殊Aflac鴨子”互動(dòng)更令人感動(dòng)的了。” - 凱瑟琳·埃爾南德斯的刀片服務(wù)器，首席品牌及傳訊主任，AFLAC
