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BBMVP品牌戰(zhàn)略定心

打響品牌傳播效率之戰(zhàn)

 

做品牌，最終做的是消費(fèi)者認(rèn)知。拿到項(xiàng)目后，巴頓團(tuán)隊(duì)首先從行業(yè)史、消費(fèi)者和產(chǎn)品維度對(duì)BBMVP進(jìn)行品牌分析。 

市場端，中國兒童零食發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入需求多元化、精細(xì)化、高端化時(shí)代，行業(yè)規(guī)范不斷完善，但還未出現(xiàn)代表性品牌，

產(chǎn)品壁壘小、生產(chǎn)鏈重疊、創(chuàng)新研發(fā)不足，傳播價(jià)值點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)和種類口味同質(zhì)化極為嚴(yán)重。

消費(fèi)者端，80、90一代的精致媽媽成為兒童零食的消費(fèi)主推力，對(duì)兒童零食在健康品質(zhì)、營養(yǎng)細(xì)分、趣味互動(dòng)的訴求上要求更高。

產(chǎn)品端，通過分析競品，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的品牌都在實(shí)現(xiàn)兒童零食的專業(yè)化，健康、營養(yǎng)和趣味成了兒童零食品牌的標(biāo)配。 

面對(duì)如此高增速高潛力、又高同質(zhì)化的市場，BBMVP該怎么打造品牌呢？

 

始終回到原點(diǎn)思考

產(chǎn)品迭代快、產(chǎn)品壁壘小是兒童零食市場的本質(zhì)，但差異化不是企業(yè)經(jīng)營的思考起點(diǎn)，也不是品牌建設(shè)的思考起點(diǎn)。

差異化本身是為了降低傳播成本，快速形成品牌消費(fèi)者認(rèn)知。 

 

在兒童零食行業(yè)紅利期，誰能讓消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、記憶品牌，誰就能與競品拉開差距，形成競爭優(yōu)勢，贏得市場機(jī)會(huì)！

因此BBMVP的戰(zhàn)略中心就是傳播效率！

 

 

 

 

 

 

 

品牌頂層設(shè)計(jì)

就是設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)

 

沒有品牌頂層設(shè)計(jì)，則所有動(dòng)作都是錯(cuò)的。規(guī)劃品牌資產(chǎn)，早點(diǎn)開始正確的重復(fù)，越早越好！

巴頓的任務(wù)就是做好品牌頂層設(shè)計(jì)，讓BBMVP在品牌之路上少走彎路！

 

傳播效率兩手抓：話語體系+符號(hào)系統(tǒng)

我們從話語體系和符號(hào)系統(tǒng)兩方面出發(fā)，通過品牌資產(chǎn)觀和低成本創(chuàng)意法，

對(duì)BBMVP重新進(jìn)行解碼和編碼，從而使得消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、記憶BBMVP！

 

 

 

 

定義品類價(jià)值

搶占消費(fèi)認(rèn)知

 

只有清晰的品類價(jià)值，才能被納入消費(fèi)選擇序列，如何定義BBMVP的品類價(jià)值？

 

我們從BBMVP自身的資源稟賦出發(fā)，提取了【產(chǎn)品數(shù)字化分級(jí)】這一關(guān)鍵點(diǎn)，并基于此考慮高端兒童營養(yǎng)零食賽道。

但團(tuán)隊(duì)經(jīng)過深入市場研究和反復(fù)論證，確定“高端兒童零食市場”是一個(gè)偽命題，對(duì)于BBMVP來說，兒童營養(yǎng)零食并非有效市場。 

從BBMVP的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和電商運(yùn)營能力出發(fā)，BBMVP更應(yīng)該走大眾市場，而大市場要有大視野，需要抓兒童零食基本面——安全、健康、營養(yǎng)。

 

但兒童才是判斷是否復(fù)購的最終決定者。因此回到真實(shí)的消費(fèi)場景中，尋求孩童最本源的訴求，我們發(fā)現(xiàn)【帶來快樂】是零食成為剛需的底層邏輯，是兒童消費(fèi)零食的最大意義。

好吃好玩能夠給兒童“快樂感受”，結(jié)合父母對(duì)安全、健康、營養(yǎng)的“身體健康”訴求，我們將BBMVP的品類價(jià)值定義為——快樂成長，品類定義為：

 

兒童快樂成長零食

3-12歲兒童快樂成長的陪伴型零食

 

快樂成長，是對(duì)零食的最高評(píng)價(jià)，是滿足兒童身體健康發(fā)展所需，能夠筑建兒童心理健康基石，

是兒童味蕾的愉悅享受、身體的健康成長、心理的健康發(fā)展。

 

 

 

 

 

 

 

新創(chuàng)兒童食品

五維標(biāo)準(zhǔn)

 

通過5達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的同步推進(jìn)，為兒童食品賦予更多的美味與營養(yǎng)

1. 拒絕有害添加，守護(hù)成長安全

2. 營養(yǎng)科學(xué)配比，助力發(fā)育成長

3. 遴選全球食材，嘗遍各地美味

4. 萌趣獨(dú)立小包，快樂隨時(shí)分享

5. 口味精準(zhǔn)調(diào)配，滿足挑剔味蕾

 

2+3快樂成長指數(shù)

重新定義BBMVP“數(shù)字化分級(jí)”

 

為了從產(chǎn)品到傳播將“快樂成長”的價(jià)值做足，在消費(fèi)者心智中形成BBMVP統(tǒng)一而獨(dú)特的認(rèn)知，

我們將“數(shù)字化分級(jí)”轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者可感知的產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)——2+3快樂成長指數(shù)。

 

包括2個(gè)基本面——安心指數(shù)和趣味指數(shù)，3個(gè)快樂成長指數(shù)——健康指數(shù)、營養(yǎng)指數(shù)和美味指數(shù)。

不僅降低了傳播成本，簡單好記易理解，還形成了BBMVP可重復(fù)投資的品牌資產(chǎn)。

 

 

 

 

 

 

 

設(shè)計(jì)品牌傳播口號(hào)

實(shí)現(xiàn)品牌高效傳播

 

一切傳播都是符號(hào)的編碼和解碼。品牌傳播口號(hào)可以選擇傳播效率最高，行動(dòng)影響力最大的符號(hào)來進(jìn)行編碼，

通過對(duì)文化母體的品牌寄生，達(dá)到最低成本、最高效率的傳播和品牌資產(chǎn)的積累。

 

最理想的品牌口號(hào)=品牌名+品類價(jià)值+行動(dòng)指令。名字是品牌的第一資產(chǎn)，品牌的最終目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)指名購買；

口號(hào)第一目的是實(shí)現(xiàn)名字的最高效率傳播。我們發(fā)揮BBMVP名字與生俱來的戲劇性，挖掘“MVP”背后的文化原力，

提煉出最佳固定CP詞組——當(dāng)選，將品牌名的傳播效率最大化，一句話創(chuàng)意品牌傳播口號(hào)：

 

寶貝快樂成長

當(dāng)選BBMVP

 

上六下七音節(jié)對(duì)應(yīng)，節(jié)奏感強(qiáng)，朗朗上口，語感強(qiáng)烈；

“當(dāng)選BBMVP”，一語雙關(guān)，一方面通過熟悉的句式創(chuàng)造語感，繞開心理防線，實(shí)現(xiàn)品牌高效傳播；

一方面它還是行動(dòng)指令，刺激消費(fèi)者行為發(fā)生：兒童零食，應(yīng)當(dāng)選擇BBMVP！

“寶貝”呼應(yīng)BBMVP的BB，同時(shí)直接召喚人群，“快樂成長”則點(diǎn)名品類價(jià)值。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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